Logons form har framtoningen av utvaldhet och exklusivitet. Det skulle kunna stå PRADA eller GUCCI, men det står HUNGER. Under märkesnamnet ges inte anvisningen till en urban välståndstriangel, Milano – Paris – New York, utan till tre av världens fattigaste megastäder, Addis Abeba – Calcutta – Khartdum.

Jag har klippt ut och sparat bilden för att den är ett samtidshistoriskt tidsvittne. Man kan vrida annonsen ett kvarts varv och läsa att man kunde sätta in pengar på ett konto tillhörande World Vision. På hemsidan avtackades supermodellen Debra Shaw för att hon ställt upp i kampanjen utan gage. Bilden var framställd för att insamla bidrag till den svältande delen av världen. Hur lyckosam den var vet jag inte. Annonskampanjen publicerades i amerikanska, brittiska, franska och tyska tidningar och modemagasin bara några månader före attacken mot tvillingtornen i New York.

På vilket sätt framförde annonsen sitt budskap? Den levererade inga faktaanspråk. Den sa inte: ”Titta här är ett barn som svälter. Snälla ni som lever i överflöd, hjälp till att lindra nöden.” Den gav inga politiska bakgrundsförklaringar till inbördeskrig eller naturkatastrofer. Inga av splitterminor lemlästade ynglingar tar sig fram på kryckor.

Jag tror istället att annonsen prövade ett reklamspråk som hade att göra med utvecklingen av västerländsk ironi.

I ironins moderna historia finns det tre generationer. Det första var den outvecklade, men ännu vanligaste, formen att säga tvärtom mot vad man menade. Den andra var mer elaborerad, man såg till att ens uttalanden också inbegrep detta uttalandes egna gränser. Man fick aldrig helt gå in i en beprövad vokabulär eller en dominerande typ av argumentation. I denna ironi fanns ett optimistiskt element, snart skulle man kunna veta bättre.

Den tredje ironin är den onda syntesen av de två andra. Man menar exakt vad man säger, men med distansering. Man hyser ingen respekt för att framtiden kommer att rymma vederläggning och kritik. Det är en ironi som inte har elak dynamik som inre kärna, utan resignationen.

Annonsen levererade anspelningar på en västerländsk livsstilskultur, en livsstilskultur som i sin tur allt mer hölls samman av anspelningar. Den försökte slå ett slag i mellangärdet på det välmående och välgödda samhället men använde samtidigt ett tilltal som visade att annonsen var på väg mot den tredje ironiska generationens världsbild.

HUNGER framstod plötsligt inte som något osannolikt, inte ens ett oävet, varumärke. Att modellen bar en sönderriven baskettröja uppfattades inte heller som en anvisning om att någonting skulle vara fel. Modeindustrin har ju som bekant alltid sålt livsstilar snarare än hela och rena kläder och estetisering av svält var heller ingenting obekant.

Den här annonsen skulle vara tämligen svår att lansera idag, vill jag i min optimism tro. Med 11 september-attacken och den snabba utvecklingen av det globala samhället har världen kommit så mycket närmare än för bara ett drygt decennium sedan, hierarkierna har relativiserats. De senast årens återkommande kriser för USA och Europa har också gjort den överlägset distanserade blicken på resten av världen alltmer olämplig. Förhoppningsvis kommer den tredje generationens ironi att packas ihop och överges och någonting annat, oklart vad, komma i dess ställe.

World Visions hemsida visar iallafall återigen bilder på vad man egentligen vill hjälpa till med: att ge svältande människor mat.